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瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家

来源:恒恒美食网  07-20/2020
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  当你的版图里忽然降临一个瑞幸这样的狂暴对手,你该怎么办?

  文:彭倩

  访谈:彭倩 杨亚飞

  “你得认为我们已经死了。如果我们是死人,就能更清醒地看待问题,但如果你还认为自己活着,那你就没有活路了。”

  连咖啡创始人王江,在2019年里反复对公司合伙人张洪基说这么一句话。

  “所有人都知道,我们在某个时刻其实已经站在悬崖上,甚至按照连长(即王江)的说法,我们已经掉下去了。”张洪基向描述那段坠入谷底的日子。

  命悬一线的时刻发生于2019年初,那是与瑞幸大战一场后。彼时连咖啡元气大伤,出现创业以来最为严重的账面亏损。公司面临巨大困难时,隐身幕后的王江及CEO张晓高联手领投C轮融资,才给了投资人持续注资的信心,也是给合作供应商和员工交代。这笔“续命钱”耗资不菲,达2亿元,也是连咖啡融资历史上最多的一笔钱。

  事实上,做“外送咖啡”的连咖啡自2014年成立以来,一直都认为“咖啡是个慢生意”,每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告,以一年半开2000家店的速度横空出世。

  如果你是当时的连咖啡,战,还是不战?

  业务出身的张洪基是个典型的西北汉子,对于连咖啡在很短的时间被后来者瑞幸赶超,他既不服气,也不甘心:“我产品更好、流量体系更有效、性价比和效率更高、用户复购明显更好、收入能力比他强,单店所有数据都更好,凭什么不打?”

  张洪基主动向王江和张晓高请战,很快得到二人的批准。为了支援张洪基打仗,连咖啡团队于2018年3月启动了B+轮融资。由于其创始人王江创办过航班管家,作为天使投资人投中过美团、UC浏览器、e代驾等公司,在资本市场颇有号召力。这轮连咖啡筹得1.58亿元,再加上2017年底已实现盈利,手头尚存余钱,连咖啡共筹得2亿元作战军费。

  陆正耀在瑞幸咖啡上市后接受36氪采访时也承认,连咖啡以及可能站到其背后的战略资本,是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”,因此陆正耀在入场之初就筹备了超过2亿美元,以随时发动价格战。

瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家

连咖啡融资历史。数据来源:鲸准

连咖啡融资历史。数据来源:鲸准

  最终,连咖啡为这场战争付出了惨痛的代价。双方的战争从2018年二季度初延续到2018年四季度初,三个季度里,连咖啡不仅赔光了融资,创始人王江还首次出山,融来2.06亿元救命钱为此买单。仅从财务的角度来计算连咖啡为这场战争付出的代价,已近4亿元人民币,几乎是其创业以来筹集资金的总和。

  如果能够重来,被忽然闯入市场的瑞幸咖啡摧毁究竟是无可避免的结局,还是另有他路可走?

  王座之争

  在外卖咖啡领域,连咖啡作为第一家开发市场的公司,曾经坐拥整片蓝海。

  它几乎是从0开始发现了这个空白市场:由于上海很多顾客有“代购”的需求,连咖啡原本是为此做配送生意的。一位消息人士向36氪透露,2014年,星巴克曾派出市场调研人员来上海考察“外卖咖啡”业务,星巴克的结论是:在中国上海等一线城市推出外卖业务的可行性较高。这个计划最终星巴克未落地执行,但连咖啡却动了心。而且,连咖啡凭“代购星巴克”配送服务,仅2014年中至2015年中一年时间,就累积了大几十万的用户数据。连咖啡团队越发觉得这笔生意能成。

  于是连咖啡转变角色,从配送运营商,转为独立的自营咖啡品牌:2015年5月,连咖啡上线美团和饿了么,成为国内第一家提供外卖服务的咖啡品牌,而连咖啡第一家Coffee Box门店也在线下开张。coffee box是典型的小店业态,面积在30平米左右,仅配备2到3个工作人员。其结构与瑞幸咖啡后来开出的Pick-up Store(快取店)高度类似。

  由于入行早,连咖啡为自己赢得了长达3年的自由发展期。很长一段时间内,外卖咖啡都处于无人问津的状态,连咖啡并无多大竞争压力。张洪基回忆:“即使星巴克像一座山一样压在中国玩家前面,但由于我们是第一个做外卖咖啡的品牌玩家,和他们不是一个赛道,我们活得很舒服。”

  但3年后,瑞幸咖啡的出现打破了连咖啡的安稳。对手闪电般的发展速度前所未见,连咖啡还来不及做出任何反应,已被对手反超。随后,连咖啡 all in 价格战,和瑞幸展开较量。

  而在这个过程中,连咖啡由盈转亏。

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